Publicité comparative : attention au dénigrement !

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Votre produit est meilleur que celui de votre concurrent ? Parlez-en... mais restez fair-play !

Il arrive fréquemment que des entreprises promeuvent leur produit en le présentant comme « moins cher que X » ou « plus performant que Y ». Et ce n’est pas interdit !

Mais attention : même une comparaison neutre et basée sur des faits vérifiables peut être sanctionnée si elle ne vise pas à informer objectivement le consommateur, mais à jeter le discrédit sur un concurrent.

Le dénigrement indirect est tout aussi répréhensible que l’attaque frontale.

Vous envisagez de lancer une publicité comparative ?

Assurez-vous qu'elle réponde aux impératifs suivants :

1. Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
2. Elle porte sur des biens ou services comparables, c'est à dire qu'ils répondant aux mêmes besoins ou ont le même objectif ;
3. Elle se fonde sur une comparaison objective d'une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

En revanche, vous devez à tout prix éviter :

1. De mettre en avant votre produit en tirant indûment profit de la notoriété attachée au produit concurrent ;
2. De dénigrer le concurrent ou ses produits, à quelque niveau que ce soit (ex: sur ses marques, produits, activités) ;
3. Générer de la confusion entre votre produit et celui de la marque concurrente ;
4. Présenter son produit/service comme une alternative aux propriétés identiques à celles du produit concurrent.

✅ Soyez précis et irréprochable !

La publicité comparative est un exercice particulièrement délicat. Pour éviter le faux pas et vous protéger au maximum :

• Rassemblez des preuves solides (tests, études indépendantes, prix actualisés) pour pouvoir démontrer l'exactitude de la comparaison, et conservez-les en cas de contrôle / litige.
• Restez factuel. Assurez-vous que dans le wording de votre communication, rien ne permette de penser que votre objectif est de dénigrer le concurrent.

Publicité comparative ratée = sanction assurée... What else ?

Une publicité pour la cafetière Bodum a été jugée illicite pour dénigrement indirect.

L’image montrait une cafetière à piston avec le slogan « Clearly the best way to brew coffee », placée à côté d’un tas de capsules usagées accompagnées du message « Make taste not waste ».

Nespresso n’était jamais nommé, mais l’allusion était évidente : les capsules étaient reconnaissables, et le message insinuait que la machine visée était polluante et inférieure en qualité.

Peu importe que les faits soient exacts : la finalité était de décrédibiliser un concurrent plutôt que d’informer objectivement le consommateur.

Verdict ? Sanction pour Bodum qui a dû payer des dommages et intérêts à Nespresso !

ℹ️ Sources :

• Art. L.122-1 et suivants du Code de la consommation
• Cass. com. 25-9-2012, n°11-21.266

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